O Nadal é unha época chea de emocións, non só para os nenos coa chegada de Papá Noel, senón tamén para os adultos e as xuntanzas familiares. Pero onde se agocha esa emoción polo Nadal no noso corpo? Segundo Juan Pérez Fernández, investigador do Centro de Investigacións Biomédicas (Cinbio) da Universidade de Vigo (UVigo), é o sistema límbico o encargado de controlar as emocións, o conxunto de estruturas cerebrais que se atopan nas zonas máis profundas do cerebro. “No Nadal hai unha serie de ambientes que fan que aumente o benestar de forma xeral”, sinala. Así, a mestura entre presente e pasado, grazas á memoria da infancia, converte estas festas nun dos momentos preferidos do ano para moitos.
As marcas tamén aproveitan estes sentimentos para apelar ao noso cerebro. Os anuncios, na maioría dos casos, buscan facer unha chamada á memoria, á unidade familiar e á ilusión dos agasallos. “Faise un esforzo moi grande por intentar traer de volta as lembranzas”, explica o investigador.
Deste xeito, o Nadal convértese nun período de emocións intensas, tanto positivas como negativas, historicamente ligadas ás xuntanzas propias destas datas. “Somos seres de costumes, e o Nadal é un dos rituais máis arraigados na sociedade”, afirma Pérez Fernández. A pesar de que na actualidade xere un forte sentimento relixioso, o Nadal é unha tradición moito anterior, difícil de romper, xa que, ao non celebrarse, pode provocar malestar e frustación polo seu carácter ritual e socialmente establecido. Pero, como se manifesta todo isto no noso cerebro?
Máis dun circuíto cerebral
“O sentimento global do Nadal é moi difícil de asignar a un só circuíto cerebral”, explica Juan Pérez. Os estímulos continuos, como as luces e a decoración, están asociados ao circuíto de recompensa, mediado pola dopamina. Este neurotransmisor actívase cando o cerebro percibe estímulos positivos que xeran pracer, pero tamén ante situacións novidosas. “No Nadal hai un bombardeo constante de novidades, polo que o sistema dopaminérxico se activa constantenmente“, sinala o investigador.
Por outra banda, a memoria desempeña un papel fundamental durante estas datas. “Sentimentos como a nostalxia, a pertenza ou a morriña son máis difíciles de atribuír a un único circuíto, xa que interveñen múltiples redes de memoria“, explica. Estas redes asocian os ambientes cálidos e familiares a experiencias pasadas, especialmente da infancia. Neste proceso participan diversas áreas da cortiza cerebral, como o hipocampo ou a amígdala, xa que as emocións implican unha acción conxunta de distintas rexións e non poden reducirse a un só circuíto.
Todo isto vai ligado ao concepto de xuntanza familiar. Como seres de costumes, o Nadal convértese automaticamente nunha festividade cun forte compoñente social. Aínda que na maioría dos casos xeran sentimentos de benestar, tamén poden producir o efecto contrario. “As situacións familiares moitas veces non son as ideais”, apunta Pérez Fernández. Como consecuencia, pode xurdir un sentimento de aversión cara o Nadal, ao asociar estas datas con experiencias negativas en lugar de coa familiaridade e o afecto.
Reforzar o benestar dende o cerebro
Segundo Juan Pérez, o noso cerebro está predisposto para reforzar aqueles estímulos que producen unha sensación de benestar. Os estímulos máis básicos, como as luces, as cores ou os olores, asócianse a situacións nas que nos sentimos ben. Con todo, existen outros factores que tamén inflúen na felicidade que esperta o Nadal, como comida que nos gusta ou operíodo de vacacións. “O que estamos a facer é asociar ese ambiente ás cousas que son boas para nós”, sinala o investigador do Cinbio. Deste xeito, o sistema dopaminérxico reforza aquelas situacións que xeran benestar.
Porén, cando ocorre o contrario —por exemplo, a perda dun ser querido durante estas datas—, as expectativas poden desaparecer. O sistema dopaminérxico, que funciona en base ás expectativas, deixa de activarse se non recibe a recompensa emocional que agarda, o que pode xerar un sentimento de frustración. “Son dúas caras da mesma moeda”, explica o investigador.
Así, o Nadal non activa de maneira específica o noso cerebro, senón que pon en marcha un mecanismo baseado en estímulos e expectativas. É precisamente a anticipación cara ás festas a que desencadea os procesos neurolóxicos responsables das emocións que asociamos a estas datas.
Unha forma de vender o Nadal
A neuroloxía está estreitamente ligada ao marketing, polo que moitas marcas empregan os mecanismos do sistema límbico relacionados cos sentimentos para vender os seus produtos. O Nadal convértese así nunha das datas clave do calendario comercial, na que se combinan estratexias clásicas con técnicas específicas propias das festas. Mentres eventos como o Black Friday ou o Cyber Monday xogan coa idea da última oportunidade para mercar a bo prezo, no Nadal ocorre algo diferente.
Segundo explica Juan Pérez Fernández, aínda que tamén existe un compoñente de consumo, as campañas de Nadal apelan en maior medida ao aspecto social, á tradición e á memoria emocional. Esta é a principal diferenza con respecto a outras datas comerciais.
Durante o Black Friday, os anuncios adoitan ser rápidos e orientados a xerar urxencia. Pola contra, no Nadal predominan as mensaxes calmadas e emocionais, nas que se representan familias reunidas e se busca transmitir unha sensación de benestar. Un dos elementos clave do marketing nestas datas é a reciprocidade, especialmente ligada aos agasallos, xa que se xera unha certa obriga social de dar e recibir.
“Gústanos recibir agasallos, pero tamén nos gusta dalos, e nese proceso volve manifestarse o sistema dopaminérxico”, sinala o investigador. Deste xeito, o Nadal convértese nun contexto perfecto para activar emocións profundas que inflúen directamente no comportamento de consumo.
Consellos para vivir un Nadal emocionalmente saudable
Para o investigador do Cinbio, cando unha data ten un compoñente emocional tan forte como o Nadal, a clave está en frear o primeiro impulso. Como norma xeral, estas festas adoitan xerar un sentimento de benestar, pero no ámbito dos agasallos convén pensar dúas veces e deixar a un lado a impulsividade do noso cerebro.
“Á hora de facer agasallos, debemos preguntarnos se o facemos porque realmente nos fai sentir ben ou se realmente queremos gastar unha determinada cantidade”, explica. Deste xeito, unha pregunta tan sinxela como se esa decisión vai xerar benestar a longo prazo axúdanos a afastarnos dos impulsos máis inmediatos e cortoplacistas.
En definitiva, vivir o Nadal de maneira emocionalmente saudable implica ser conscientes das nosas emocións, entender como actúa o cerebro e tomar decisións máis reflexivas. Poñer o foco nas experiencias compartidas, máis aló do consumo, pode axudarnos a desfrutar destas datas con maior equilibrio e autenticidade.
