Por que cada vez compramos máis en Nadal? A neurociencia ten a clave

O investigador da UVigo Juan Pérez explica que cando mercamos un agasallo actívase o sistema dopaminérxico, xerando pracer

O Nadal é unha época que insta ao consumismo.
O Nadal é unha época que insta ao consumismo.

Ceas copiosas cos produtos máis caros do mercado; agasallos para pais, fillos, sobriños e demais familia, sen esquecer os compromisos sociais coas amizades; e talvez algún capricho de autocoidado. Todos teñen un denominador común: os cartos. Haberá quen argumente que todas e cada unha desas actividades tamén proporcionan pracer. É certo? Sen dúbida. Pero a cuestión radica en que cada ano consumimos máis e máis nunha espiral incansable. “A publicidade leva anos esforzándose por potenciar ou buscar mecanismos do noso cerebro que nos impulsan a mercar máis”, explica Juan Pérez Fernández, investigador do Centro de Investigacións Biomédicas (Cinbio) da Universidade de Vigo (UVigo).

Por tanto, hai un estímulo externo que nos lanza ás compras do Nadal para compracer os demais e a nós mesmos. E a clave está no noso cerebro. “O mecanismo principal que se potencia é unha recompensa mediada polo sistema dopaminérxico. Prodúcese cando recibimos un agasallo, pero tamén cando o damos. Os dous están asociados ao mesmo sistema e, polo tanto, producen pracer. Hai outro compoñente importante que é ver felices ás persoas do noso arredor”, explica o neurocientífico galego. Segundo continúa trasladando, o Nadal é a época do ano con maior potencial para poñer en marcha este sistema. Sobre todo, polo seu alto compoñente anímico, social e familiar; así como pola necesidade ou obrigación de mercar agasallos, ás veces por presión social. “Isto xera un problema porque xa non se potencia o pracer, senón a culpabilidade”, detalla o investigador.

Un ambiente propicio

O Nadal tamén é sinónimo de tradición é, ás veces, de forzada felicidade. Todo iso aparece recuberto con decoracións, reencontros familiares e festas. Todo iso inflúe e lévanos a consumir, queiramos ou non. “O ambiente que se xera crea unha burbulla e converte estas datas en especiais, marcando a diferenza co resto do ano. A publicidade reforza ese estímulo e recondúceo cara ao consumismo“, indica Pérez Fernández. Isto non só se aplica aos agasallos, materiais e inmateriais, que se intercambian nesta época do ano. Tamén é facilmente aplicable ás abundantes comidas e ceas que se repiten con frecuencia estes días cos círculos máis íntimos. “Quen vai facer unha cea de Nadal con salchichas? As tradicións son moi importantes para os seres humanos e o que fan as campañas publicitarias é aproveitalas”, insiste.

“A presión social á hora de comprar un agasallo é un problema porque non xera pracer, senón culpabilidade”

JUAN PÉREZ FERNÁNDEZ, investigador da UVigo

Polo tanto, o consumismo asociado ao Nadal ten un compoñente indiscutible e indubidable: a emoción. “Os sentimentos amplifícanse nestas datas. Todos lembramos anuncios de marcas que enfatizan os reencontros familiares e os xoguetes que farán felices aos nosos sobriños. Hai unha estética e unha mensaxe moi clara que apelan directamente ao corazón”, di Pérez Fernández. Moitas destas campañas publicitarias funcionan porque conteñen os elementos clave para penetrar no sentimento alleo. Pero tamén hai cambios de estratexia. O investigador da UVigo sinala os anuncios dirixidos ás persoas ás que non lles gusta o Nadal. “Hai unha evolución na maneira de atraer ás persoas”, valora o neurocientífico.

O investigador Juan Pérez Fernández. Crédito: Cinbio
O investigador Juan Pérez Fernández. Crédito: Cinbio

Dentro de todos os exemplos que se poden ofrecer, Pérez Fernández considera que o máis prototípico é a lotería de Nadal. Neste caso, os seus anuncios publicitarios adoitan repetir sempre o mesmo patrón e non é habitual que cambien a súa estratexia de márketing. “É un exemplo perfecto de como se xera a presión social. Por exemplo, de mercar o décimo no bar de abaixo, non vaia ser que toque”, apunta. Así mesmo, o lema desta campaña é moi representativo: A lotería que nos une. “De novo, búscase sentimento e tradición, como se fai todos os anos. Aínda que ás veces non se expón de maneira tan clara, é o que se intenta transmitir. Ademais, a recompensa do premio é fabulosa porque é un sistema con moita pedrea e premios, onde sempre é máis doado que toque fronte a outros sorteos”, analiza o investigador.

Outras datas sinaladas

O Nadal talvez sexa a época máis asociada ao consumismo pero cada vez máis aparecen datas sinaladas que instan a comprar. Unha das máis recentes, importada dos Estados Unidos e cun rápido seguimento nos últimos anos, é o Black Friday. Coincide sempre a finais de novembro e inaugura as compras de Nadal con descontos que semellan ser suculentos en moitas marcas. “A estratexia clave é intentar vender a idea de que estamos a facer un aforro considerable respecto a outras épocas do ano. É dicir, convencernos de que o mellor é comprar os artigos ese día”, apunta o neurocientífico. Segundo continúa explicando, esténdese a idea de que a fin de semana do Black Friday todo é máis barato. E malia que é unha tradición que prodece dunha cultura diferente, instaurouse rápido en Galicia. “Está normalizada como xa nos indica a propia estética dos comercios. Agora si que temos unha data creada especificamente ao consumo”, argumenta o investigador do Cinbio.

“O Black Friday é unha data creada especificamente ao consumo”

JUAN PÉREZ FERNÁNDEZ, investigador da UVigo

A clave de todo isto tamén está en non caer nas trampas da publicidade e do consumo aínda que, ás veces, non sexa tan doado sortealas. O consello que ofrece Pérez Fernández non pode ser máis xenuíno: “Hai que comprar con sentidiño”. É dicir, ser razoables e asegurarnos se o que imos mercar nos fai realmente falla ou se estamos aforrando. “Moitas veces, nin sequera é un aforro real”, asegura. O investigador da UVigo cre que é máis fácil escapar do consumismo no Black Friday que no Nadal, precisamente por ese compoñente emocional que describe. “Son unhas datas especiais que xa temos asumidas. Ás veces parece ata trsite non facer un gasto extra ou concederlle o carácter especial que ten o Nadal”, explica. O segredo está en saber distinguir se agasallamos por elección propia ou por presión social. Todo é cuestión de establecer límites. Ou de tirar de sentidiño, como bos galegos.

1 comentario

  1. ‘A publicidade reforza este estímulo e recondúceo cara o consumismo’, dice o investigador Juan Pérez no apartado ‘Un ambiente propicio’ … e tamén a viceversa.
    Dá que ver o grao de inmersión cultural ianqui consumista á que estamos sometidos e fomentada polas autoridades gubernamentais españolas que asumen tan alegremente (a cambio de ‘algo’, claro) todas estas tradicións alleas e de consecuencias nefastas pra gran maioría social do pobo.
    Está claro que somos, a día de hoxe, un dos mellores rabaños de ovellas dos U.S.A.

DEIXAR UNHA RESPOSTA

Please enter your comment!
POLÍTICA DE COMENTARIOS:

GCiencia non publicará comentarios ofensivos, que non sexan respectuosos ou que conteñan expresións discriminatorias, difamatorias ou contrarias á lexislación vixente.

GCiencia no publicará comentarios ofensivos, que no sean respetuosos o que contentan expresiones discriminatorias, difamatorias o contrarias a la ley existente.

Please enter your name here

Este sitio emprega Akismet para reducir o spam. Aprende como se procesan os datos dos teus comentarios.