Con orixe en Estados Unidos nos anos sesenta, o Black Friday popularizouse e consolidouse a escala global a partir de 2010. Hoxe, segundo estimacións, chega a concentrar preto do 25% das compras anuais na canle en liña e, en España, o gasto medio por consumidor rolda os 230 euros. Ademais, funciona como o inicio simbólico da campaña do Nadal e como un evento colectivo que articula boa parte do comportamento de compra de finais de ano.
A súa popularidade convive, con todo, con críticas cada vez máis visibles. Acúsaselle de promover un consumismo pouco sostible, de basearse, ás veces, en descontos opacos ou de difícil verificación, e de fomentar compras impulsivas que logo derivan nun volume elevado de devolucións, cos custos económicos e ambientais que iso supón.
Emoción, impulsividade e economía do comportamento
Máis aló destas cuestións, o Black Friday resulta especialmente interesante desde unha perspectiva económica e do comportamento (behavioral economics). En certo xeito, evidencia a distancia entre o modelo teórico do homo oeconomicus, perfectamente racional e orientado a maximizar a súa utilidade, e a conduta real dos compradores.
Se atendemos aos datos, as taxas de devolución sitúanse en torno ao 30% e ao 35%, segundo as categorías de produto. Isto é varios puntos porcentuais por encima do habitual e, segundo enquisas, entre un 40% e un 60% dos consumidores recoñece arrepentirse dalgunha compra impulsiva ou innecesaria realizada ese día.
Esta diverxencia entre a utilidade anticipada no momento da compra e a utilidade real tras o uso suxire que moitas decisións se toman nun contexto fortemente cargado de emocións. Para non poucos compradores, o artigo adquirido achega un valor engadido menor do previsto, xa sexa porque non introduce unha diferenza apreciable respecto a o que xa teñen, porque a súa funcionalidade resulta limitada ou porque a adaptación ao produto se produce moi rápido, deixando atrás a emoción inicial.
Estado mental: comprador
O contexto do Black Friday axuda a entender estas dinámicas. Ten lugar un venres de finais de mes, a poucos días de cobrar a nómina para a maioría dos traballadores, e nun ambiente antes do Nadal que actúa como estímulo. A iluminación, a música, a decoración e as mensaxes de urxencia sitúa os consumidores nunha sorte de mentalidade de compra, na que, por excitación contextual, chéganse a comprar mesmo produtos non rebaixados.
Na tenda física, o deseño do espazo e o merchandising buscan activar respostas emocionais e reducir o pensamento analítico. Se no ámbito en liña desaparecen algúns estímulos sensoriais, isto compénsase coa velocidade, a dispoñibilidade inmediata de múltiples categorías de produto e a presenza constante de sinais dixitais que reforzan a idea de oportunidade.
Desde a economía condutual e a psicoloxía do consumo estudáronse amplamente estes mecanismos, que limitan a racionalidade do individuo e fano menos consciente e responsable. Numerosas investigacións mostraron como as emocións intensas (picos emocionais ou hot states) poden nesgar as decisións de compra. Nesta situación, os factores viscerais e a activación emocional intensa reducen a capacidade de deliberación e favorecen decisións máis impulsivas.
Ademais, ante estímulos atractivos, os impulsos desencadéanse de maneira inmediata e buscan unha gratificación a curto prazo. Esta dinámica resulta coherente coa descrición da impulsividade como unha resposta difícil de inhibir e asociada a unha elevada activación emocional.
A posible achega da intelixencia artificial
Neste escenario emocional, cabe preguntarse se a tecnoloxía pode achegar racionalidade. A intelixencia artificial entrou na vida cotiá e no ámbito empresarial con moita rapidez. O seu uso normalizouse en apenas tres anos, e unha maioría de consumidores e profesionais utilízana de maneira habitual.
A facilidade de acceso, a capacidade de síntese e a aparente neutralidade analítica levaron a que moitas persoas a consulten, mesmo para cuestións persoais ou para decisións de consumo. A pregunta, chegado este punto, é se unha ferramenta deste tipo, nun contexto emocionalmente tan cargado como o Black Friday, pode contribuír a unha conduta de compra máis consciente e responsable.
Se llo preguntamos á propia IA, a resposta é clara. Segundo as súas palabras, pode axudar ao autocontrol expondo preguntas sobre a necesidade real dun produto, sobre o que xa temos ou sobre se a necesidade seguiría presente ao día seguinte de telo. Tamén pode comparar prezos de forma inmediata, identificar o aforro real ou elaborar un orzamento específico para o Black Friday, organizado segundo as categorías de interese do usuario.
Un experimento no punto de venda
Para observar como funciona isto na práctica, en días previos ao Black Friday realicei un pequeno experimento nun coñecido distribuidor retallista en España. En dúas categorías —coidado persoal (un champú) e tecnoloxía (un televisor)— fotografei os produtos coas súas etiquetas de prezo e pedín a un sistema de IA dúas valoracións:
- Se o prezo era competitivo fronte a outros establecementos.
- Se, no caso do televisor, a compra tiña sentido para min.
Na comparación de prezos, a resposta inicial foi algo xeral, centrada en situar o produto dentro do rango habitual. Con todo, ao solicitar comparacións máis concretas e incluír o nome de competidores específicos, a ferramenta ofreceu prezos verificados e coherentes.
No caso do televisor, ao ser un produto de alta implicación e maior prezo, as preguntas que formulou a IA sobre o uso previsto, o espazo dispoñible ou as diferenzas respecto a o meu aparello actual obrigáronme a pensar a decisión con algo máis de calma, o que nun día como o Black Friday pode resultar valioso.
Un apoio puntual cun alcance limitado
A IA pode ser unha ferramenta útil para facer máis consciente e responsable o proceso de compra no Black Friday. Agora ben, e especialmente nas compras non planificadas, convén lembrar que o consumidor entra ese día nun estado mental de compra e lecer, e non parece realista esperar que desexe pasar a xornada acompañado dun asistente dixital.
A súa aplicación pode ser rápida e pouco intrusiva para comparar prezos, planificar un orzamento previo ou comprobar se un produto encaixa realmente nas nosas necesidades e contexto actual. Este tipo de intervencións é compatible coa experiencia de compra e axuda a que a utilidade final dos artigos adquiridos se aproxime máis á utilidade anticipada no momento da decisión.
Cláusula de divulgación: Matías Membiela-Pollán non recibe salario, nin exerce labores de consultoría, nin posúe accións, nin recibe financiamento de ningunha compañía ou organización que poida obter beneficio deste artigo, e declarou carecer de vínculos relevantes máis alá do cargo académico citado.
