A publicidade e o márketing empregan as técnias da neurociencia.
A publicidade e o márketing empregan as técnicas da neurociencia.

Ás portas do subconsciente: o segredo da publicidade


Sabela González Facultade de Ciencias da Comunicación
da Universidade de Santiago

 
-…Volvemos nun minuto.
O sofá volveuse máis cómodo de como o recordabas. Aínda que a calor do teu estómago serve como placebo. Déixaste caer un pouco entre os coxíns cando escoitas esas tres palabras. Agora toca descansar a vista un minuto. Ou máis ben o cerebro, non hai que atender. O anuncio de Chanel reflicte luz na pantalla do móbil. É un espellismo, ninguén che falou.
…e seu sorriso, o seu perfume.
Colles unha bafarada de aire e recordas o olor do café recén feito da túa nai. Segregas saliva.
Kinder Bueno…Kinder Bueno, Ah! Aquí

Kinder e o seu anuncio.
Kinder e o seu anuncio.

Volves a vista á televisión por simple asociación. Veste rebuscando no supermercado e tratando de atopalo. Que causalidade, está á altura dos seus ollos e só queda un. E non te decataches, pero estás a sorrir. A rexión esquerda do teu cerebro fixo plin! O teu subconsciente actívase, como o 95% das veces grazas aos máis de 10.000 estímulos que percibes. Ris porque te decatas de que para chamar a túa atención a túa rede atencional posterior seleccionou o movemento e os obxectos brillantes. E o máis absurdo é que segues salivando por culpa dese saboroso barquillo recuberto de deliciosa crema de abelás. Já! Es máis listo ca eles, xa activaches a túa rede atencional anterior e agora non poden xogar cos teus instintos, sabes que estás diante dun anuncio de televisión.
Rapaz…
Que molestas son as vellas cando tes présa. Pero non é ningún rival, soamente está a facer a compra, e ti, como bo cidadán, axúdalo. Jajaja! Como poden pretender enganarte e facerte crer que unha señora de cantos? Setenta anos? quere un Kinder Bueno para cando me entra un pouco a fame sabe? A verdade é que che fixo graza. Notas como se te contraen os músculos da cara e como o teu lóbulo temporal esquerdo manda a todo o teu corpo relaxarse. Que listo é o meu cerebro, sempre tranquilizándome! A dopamina é o mellor.
Kinder Bo: bo para sentirse malo
Grr…¡Qué fame! Debiches tomar un iogur de sobremesa, pero non, apetécete algo con masa… algo esponxoso, nin duro nin frío. O que darías por un croissant! Pero non pensas erguerte do sofá.
Xa estamos de volta…
Neuromárketing.
Neuromárketing.

Dous días máis tarde: Que rápido che vai o corazón, é que xa van ser as nove! Ben, ben, o super aínda está aberto. Pan…pan…ah, aquí! Grr…qué fame tes. E de cea unha ensalada… que poderías tomar para matar a fame? Plin! A túa codia prefrontal iluminouse. Por que non tomar… para cando me entra un pouco de fame sabe? Ademais hoxe é o teu día de sorte: dous Kinder Buenos ao prezo dun. Guau! Un día é un día, ademais estás a segregar saliva mentres pensas no ben que sabe ese saboroso barquillo recuberto de deliciosa crema de abelás… Jajaja! Como te usaron!
Saben que o 95% das compras que realizamos son baseándonos no subconsciente? Que unicamente somos capaces de percibir entre 4 e 7 estímulos ao mesmo tempo? E durante este acto, primeiro experimentamos unha reacción psicolóxica baseada nunha experiencia pasada, para logo sentir as reaccións fisiolóxicas como é o pracer que nos produce a risa durante a segregación de dopamina.
O neuromarketing é unha ferramenta que está de moda. A través das súas custosas ferramentas non ao alcance de calquera peto, podemos medir o grao de atención do público, coñecer que visualizacións lles aceleran a respiración e cando empezan a suar. Por suposto, non falamos de verdades absolutas, como ben nos afirmaron Francisco Lorenzo e Alfonso J. Insua, relator e mestre da USC respectivamente e fundadores de Inteligencia Divergente; pero si que achegan á publicidade información valiosa para coñecer como reaccionan os seus compradores.
Francisco Lorenzo e Alfonso J. Insua fundaron Inteligencia Divergente, consultora de neuromarketing

É curioso reproducir, como acabamos de facer, unha compra sen ter unha necesidade física do produto. Concretamente Kinder Bueno explota a súa característica de alimento para saciar a fame momentánea. É dicir, usan un produto aditivo baseado nun 40% de azucre e un 10% de abelás para pescarche e volverte malo.
No noso estudo realizado na Universidade de Santiago de Compostela baseado na reprodución reiterada de anuncios televisivos, este anuncio de Kinder foi o que maior controversia trouxo. Retívose na memoria dos suxeitos, correcto, pero non se recordaba nun primeiro momento nin o produto nin a marca, senón a mensaxe: o fin xustifica os medios.
O neuromarketing logra traballar co noso cerebro.
O neuromarketing logra traballar co noso cerebro.

E concretamente este slogan non calou ben entre o sector feminino, xa que as mulleres, como ben explica Eduardo Calixto, especialista en neurociencias, reteñen a atención a través da empatía, e neste caso non é positiva. Aínda que si funciona mellor cos homes, xa que o protagonista é un varón e exemplifica un estereotipo.
En conclusión, Kinder Bueno utiliza unha historia breve e lineal para ser recordada doadamente, cunha frase coñecida e que activa o noso cerebro; e usa o humor para relacionar o pracer co seu produto. E deste modo, o noso subconsciente actívase cando vinculamos un acontecemento do anuncio na nosa vida real e compramos o seu produto en quente.

DEIXAR UNHA RESPOSTA

Please enter your comment!
POLÍTICA DE COMENTARIOS:

GCiencia non publicará comentarios ofensivos, que non sexan respectuosos ou que conteñan expresións discriminatorias, difamatorias ou contrarias á lexislación vixente.

GCiencia no publicará comentarios ofensivos, que no sean respetuosos o que contentan expresiones discriminatorias, difamatorias o contrarias a la ley existente.

Please enter your name here

Este sitio emprega Akismet para reducir o spam. Aprende como se procesan os datos dos teus comentarios.