Publicidade á carta cando marca o Celta

O cliente dun sport bar á americana non se parece moito ao que elixe un local pensando nas tapas. Fernando Garrido, seareiro do Celta e afeccionado a ver o fútbol nos bares, ten desde 2001 unha empresa en Vigo, Abinco, especializada en software de punto de venda en hostalería e levaba un tempo introducíndose na cartelería dixital cando, xunto a outros dous socios, tivo unha idea: un sistema para difundir publicidade personalizada a través das pantallas de locais nos que se emita fútbol, sexa en TDT ou en televisión por cable.

A criatura chámase AD-ON-TV e funciona grazas a un reprodutor de contidos que combina o sinal de televisión con promocións na pantalla, mensaxes que se poden controlar en todo momento mediante unha aplicación telefónica e un servidor na nube. Desta forma sácaselle proveito aos momentos de consumo máis rendible – “cando marca gol Orellana o propietario do bar pode sacar unha mensaxe concreta”, di Garrido- e afínase na audiencia.
“Instalamos un dispositivo [de tecnoloxía americana] detrás das pantallas dos sports bars, locais aos que basicamente a xente vai ver o fútbol. É como un miniordenador que se pica no monitor, conectado a unha entrada HDMI e a Internet e permite xestionar o contido pasando ao aparello o sinal. Ataca directamente ao target. Por exemplo: 9 de cada 10 persoas que ven o fútbol beben cervexa. É unha ferramenta de microsegmentación moi poderosa”, explica Garrido, que prevé poñer en marcha o sistema en bares de Galicia o ano que vén . Xa contactou con cinco coñecidas marcas de refrescos, cervexa e bebidas espirituosas que mostraron interese polo proxecto. A idea púxose a proba nunha vintena de locais este ano con resultados visibles na contía dos tickets.

Fernando Garrido creou un sistema de cartelería disital que vai directamente ó ‘target’

Durante o primeiro trimestre de 2016, Abinco, de capital 100% galego, espera poder colocar 1.000 dispositivos en bares de toda Galicia. Contan co interese dun fondo de investimento ao que expuxeron a súa iniciativa e concorrerán á nova convocatoria de Conecta Peme, as axudas da Axencia Galega de Innovación para proxectos punteiros de pequenas e medianas empresas galegas. Máis a medio prazo, se o proxecto marcha ben, os socios levarano a escala nacional.
Para poñer en marcha o proxecto, Abinco creou un portal desde o que xestionar contidos en multipantalla e “comunicarse?” cos dispositivos instalados nos bares. “Desta forma enviamos as configuracións de pantalla, os contidos multimedia e o seu calendario“, explica Garrido. AD-ON-TV ofrecerá tamén unha información moi suculenta aos produtos anunciados: medicións de afluencia en instantes concretos, unha opción posible grazas ao software Releyeble, creado por unha startup da Universidade de Vigo. Di Garrido que en Abinco están moi interesados en traballar conxuntamente con centros de investigación e universidades para crecer e para que mercado e academia non se dean as costas, e a idea da startup viguesa axústase a este proxecto. “Estamos en contacto con eles para embutir o seu software de recoñecemento facial e poder así medir a afluencia no punto de venda en momentos determinados. É unha información moi benvida polas marcas, porque non saben canta xente vai aos bares para ver o fútbol, o dato de canta xente ve un Barça-Madrid nun bar determinado non o teñen”, adianta.

Abinco conta con que o 75% das decisións de compra se toman no punto de venta

Atacar ao potencial consumidor no momento oportuno é o soño dourado de calquera marca á hora de facerse publicidade. Segundo os xestores de Abinco, o 75% das decisións de compra tómanse no punto de venda e os contidos dinámicos incrementan as vendas nun 83%. Noutras palabras: lembrarlle ao seareiro que pode beber determinado tipo de cervexa nun momento álxido do partido adoita funcionar. “Permite unha diferenciación da competencia, fidelizar e chegar ao consumidor que máis importa no momento mesmo do consumo. A configuración da pantalla pódese facer a medida e crear varias zonas con distintos tipos de contidos, unha para a televisión en directo e unha ou dúas máis para contidos publicitarios”. Se, ademais, as marcas poden definir as súas promocións en función dun perfil moi determinado de clientela – por exemplo, os consumidores dun barrio determinado de Madrid-, o atractivo da idea refórzase. É a filosofía do márketing one to one, inseparable do proxecto de Abinco.
O reprodutor pode manexarse tamén desde unha aplicación instalada no teléfono. Con ela, o propietario do local será capaz de controlar certas funcións do dispositivo colocado nas pantallas e poderá, por exemplo, cambiar o menú do día do restaurante, promocionar unha oferta puntual ou usar unha configuración da pantalla específica para os fins de semana.