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El cliente de un sport bar a la americana no se parece mucho al que elige un local pensando en las tapas. Fernando Garrido, forofo del Celta y aficionado a ver el fútbol en los bares, tiene desde 2001 una empresa en Vigo, Abinco, especializada en software de punto de venta en hostelería y llevaba un tiempo introduciéndose en la cartelería digital cuando, junto a otros dos socios, se le ocurrió una idea: un sistema para difundir publicidad personalizada a través de las pantallas de locales en los que se emita fútbol, sea en TDT o en televisión por cable.
La criatura se llama AD-ON-TV y funciona gracias a un reproductor de contenidos que combina la señal de televisión con promociones en la pantalla, mensajes que se pueden controlar en todo momento mediante una aplicación telefónica y un servidor en la nube. De esta forma se le saca provecho a los momentos de consumo más rentable – “cuando marca gol Orellana el propietario del bar puede sacar un mensaje concreto”, dice Garrido- y se afina en la audiencia.
“Instalamos un dispositivo [de tecnología americana] detrás de las pantallas de los sports bars, locales a los que básicamente la gente va a ver el fútbol. Es como un miniordenador que se pincha en el monitor, conectado a una entrada HDMI y a internet y permite gestionar el contenido pasando al aparato la señal. Ataca directamente al target. Por ejemplo: 9 de cada 10 personas que ven el fútbol beben cerveza. Es una herramienta de microsegmentación muy poderosa”, explica Garrido, que prevé poner en marcha el sistema en bares de Galicia el año que viene . Ya ha contactado con cinco conocidas marcas de refrescos, cerveza y bebidas espirituosas que han mostrado interés por el proyecto. La idea se ha puesto a prueba en una veintena de locales este año con resultados visibles en la cuantía de los tickets.
Fernando Garrido ha creado un sistema de cartelería digital que va directamente al ‘target’
Durante el primer trimestre de 2016 Abinco, de capital 100% gallego, espera poder colocar 1.000 dispositivos en bares de toda Galicia. Cuentan con el interés de un fondo de inversión al que han expuesto su iniciativa y concurrirán a la nueva convocatoria de Conecta Peme, las ayudas de la Axencia Galega de Innovación para proyectos punteros de pequeñas y medianas empresas gallegas. Más a medio plazo, si el proyecto marcha bien, los socios lo llevarán a escala nacional.
Para poner en marcha el proyecto, Abinco ha creado un portal desde el que gestionar contenidos en multipantalla y “comunicarse” con los dispositivos instalados en los bares. “De esta forma enviamos las configuraciones de pantalla, los contenidos multimedia y su calendario”, explica Garrido. AD-ON-TV ofrecerá también una información muy suculenta a los productos anunciados: mediciones de afluencia en instantes concretos, una opción posible gracias al software Releyeble, creado por una startup de la Universidad de Vigo. Dice Garrido que en Abinco están muy interesados en trabajar conjuntamente con centros de investigación y universidades para crecer y para que mercado y academia no se den la espalda, y la idea de la startup viguesa se ajusta como anillo al dedo a este proyecto. “Estamos en contacto con ellos para embutir su software de reconocimiento facial y poder así medir la afluencia en el punto de venta en momentos determinados. Es una información muy bienvenida por las marcas, porque no saben cuánta gente va a los bares a ver el fútbol, el dato de cuánta gente ve un Barça-Madrid en un bar determinado no lo tienen”, adelanta.
Abinco cuenta con que el 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta
Atacar al potencial consumidor en el momento oportunos es el sueño dorado de cualquier marca a la hora de hacerse publicidad. Según los gestores de Abinco, el 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y los contenidos dinámicos incrementan las ventas en un 83%. En otras palabras: recordarle al futbolero que puede beber determinado tipo de cerveza en un momento álgido del partido suele funcionar. “Permite una diferenciación de la competencia, fidelizar y llegar al consumidor que más importa en el momento mismo del consumo. La configuración de la pantalla se puede hacer a medida y crear varias zonas con distintos tipos de contenidos, una para la televisión en directo y una o dos más para contenidos publicitarios”. Si además las marcas pueden definir sus promociones en función de un perfil muy determinado de clientela – por ejemplo, los consumidores de un barrio determinado de Madrid-, el atractivo de la idea se refuerza. Es la filosofía del marketing one to one, inseparable del proyecto de Abinco.
El reproductor puede manejarse también desde una aplicación instalada en el teléfono. Con ella, el propietario del local será capaz de controlar ciertas funciones del dispositivo colocado en las pantallas y podrá, por ejemplo, cambiar el menú del día del restaurante, promocionar una oferta puntual o usar una configuración de la pantalla específica para los fines de semana.
