Únete á nosa canle de Whatsapp
Despois de 23 películas estreadas ao longo de 50 anos, faise difícil imaxinar a James Bond sen pensar nun Martini, mesturado, non axitado, ou en coches como os Aston Martin. A integración dos produtos de diferentes marcas nas películas do axente 007 é un fenómeno presente nesta saga cinematográfica desde a súa primeira entrega, en 1962, converténdose nun “caso paradigmático” na industria do cine, como salienta o profesor da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación Vicente Badenes, que centrou a súa tese de doutoramento na análise da importancia que tivo o brand placement, o emprazamento de produtos, nesta saga inspirada nas novelas do británico Ian Fleming.
Nada menos que 869 marcas integraron os seus produtos nas 23 películas do axente estreadas ao longo de 50 anos, a través dunha técnica que, como explica este investigador, non só contribúe a financiar estas superproducións, senón que ten permitido facer que James Bond, “pasase de marca a metamarca”, isto é, se convertese nunha marca para as propias marcas.
A tese ‘Brand placement, elemento configurador da metamarca James Bond’, que Badenes realizou coa profesora de Ciencias Sociais e da Comunicación Aurora García como directora, afonda en como, ao longo de medio século, esta saga cinematográfica foi capaz de “adaptarse ao contexto específico de cada momento” e, deste xeito, manter “unha combinación de diferentes sinais de identidade que potencian as oportunidades de integración e permiten soster que James Bond é unha marca para as marcas”.
Londres, Aston Martin, Martini, Sinclair e Walther, cinco marcas sempre con 007
“En ningunha outra saga cinematográfica se ten feito un uso tan continuado desta técnica”, sostén Badenes, que incide en que a presenza dos produtos de diferentes empresas nas películas é unha constante desde a súa primeira entrega, Dr. No, de 1962, na que este profesor contabilizou a presenza de 23 marcas. En contraposición aos seus “competidores” na gran pantalla, como Ethan Hunt de Misión Imposible, “personaxes máis atormentadas, centradas case en exclusiva na súa tarefa de heroes”, Bond defínese por “un estilo de vida caracterizado polo carpe diem”, circunstancia que se converteu nun “importante activo” que a produtora EON, responsable da saga, soubo aproveitar “para integrar no relato marcas que financian a produción e caracterizan ás personaxes”.
Se ben no primeiro filme da saga eran 23 as marcas presentes, na película máis recente ata a data, Skyfall, do ano 2012, esta cifra ascendía a 84, a máis alta das rexistradas polo de agora, segundo constatou Badenes. De feito, é “a partires da vixésima entrega”, no 2002, cando “se dispara o número de marcas integradas” nas películas. Así, en Morre outro día (2002), Badenes contabilizou a presenza de 51 marcas, fronte as 73 de Casino Royale (2006), as 57 de Quantum of solace (2008) e as 84 da entrega máis recente ata a estrea, en novembro, da nova película Spectre. Deste xeito, entre 2002 e 2012, a media de marcas que situaban os seus produtos nas películas situouse en 66, fronte ás 38 de media que acumula a saga nas súas 23 entregas.
Aínda que nos 50 anos analizados por Badenes foron centos as marcas que confiaron nos filmes de James Bond “como escaparate promocional”, para este investigador existen cinco firmas que contribuíron en maior medida á “configuración da metamarca James Bond”, por seren “as que mellor resumen a esencia dos consumos marquistas de Bond e o seu estilo de vida”. Trátase de Londres, a cidade onde vive o axente, os coches Aston Martin, Martini, os traxes de Anthony Sinclair e as pistolas Walther.
Unha marca de afeitado multiplicou por cinco as súas vendas tras saír en Skyfall
Para medir a importancia do brand placement, Badenes estudou na súa tese a recadación de cada filme, os seus custos de produción e o retorno do investimento realizado. Pero ademais, “coa intención específica de coñecer a eficacia achegada ás marcas que se integran na saga”, tamén analizou unha serie de casos concretos, que “demostran o rendemento en termos de notoriedade, reputación ou vendas derivados do uso desta técnica”. Así, Badenes detense en casos como os da champaña Bollinger ou as “sinerxías co grupo Sony”. Mais, ao seu xuízo, o caso máis paradigmático é o da navalla de afeitar The Shaving Shack, que o axente emprega en Skyfall. De feito, o seu estudo deste caso mesmo deu pé a recente publicación dun artigo no International Journal of Marketing Communication and New Media, no que Badenes afonda en como, a raíz da integración dos seus produtos no filme, “os propios responsables da marca afirman ter aumentado nun 405% as súas vendas de produtos para o afeitado en tan só cinco días e nun 509% as da navalla de barbeiro” que o axente emprega na película, segundo explica este investigador.
